En el mundo de los negocios hay una máxima que es cierta: “al cliente nunca le importará lo que haces, solo le importará lo que puedas hacer por él”. Esto significa que uno debe trabajar no solo para mostrar nuestro mejor perfil, profesional o comercial (ya que creerlo y sentirlo nos ubicará en una posición competitiva desde donde podemos enfrentar el desafío laboral), sino que tendremos que esforzarnos para que el cliente perciba que podemos solucionar su problema. Eso significa que habrá que montar el negocio espacialmente desde el punto de vista del cliente, considerando que éste estimulará a su cabeza.
Todo empieza con la Empatía
La Empatía es probablemente uno de los valores más importantes del ser humano. Cuando uno puede realmente “ponerse en el lugar del otro” todo cambia. Se entiende, se comprende, aun no estando de acuerdo. Por ende se respeta y despierta el deseo de ayudar. La empatía permite crear afinidad, poder identificarse con el otro, o con lo que tengo enfrente.
Surgió como concepto de la mano del filósofo y psicólogo alemán, Theodore Lipps que investigó sobre la empatía tras disfrutar de un espectáculo de circo, donde un número artístico de equilibristas le hizo alcanzar un alto nivel de adrenalina. Entonces, indagó sobre nuestra identificación psicológica con los sentimientos, pensamientos y experiencias de otra persona.
Más allá de eso existen dos puntos a tener en cuenta respecto a la empatía:
El primero es que ocurre a nivel también neurológico. Existe lo que se llaman “neuronas espejos”. Estas neuronas se disparan de la misma forma cuando realizamos una acción que cuando observamos detalladamente a alguien realizarla. La sensación del otro ocurre en nuestro cerebro como transferencia innata. Todo apunta a que sucede por nuestras neuronas espejos y su conexión con diferentes áreas cerebrales. Esto explica el aprendizaje por imitación, y también la empatía, ya que vivimos la acción de otro como nuestra y nos ayuda a comprenderla. Somos muy influenciables. Y esta situación resulta una gran oportunidad para el campo del neurodiseño y la neuroarquitectura. Ya que si algo que moviliza sucede delante de nosotros, incorporaremos la emoción o sentimiento generado, por propia naturaleza.
El segundo es el que establecieron los psicólogos Tanya Chartrand y John Barge, que definieron que si bien hay personas con capacidades empáticas más desarrolladas que otras, la empatía se puede ampliar, y eso ocurre cuando algo llama nuestra atención, ya que tendemos naturalmente a imitar (algo que hacemos desde niños). Lo que significa que si capturamos la atención, podemos fomentar la imitación, y ésto es importante cuando estamos invitando a alguien a experimentar algo.
Al margen de ello, la empatía es útil en todos los ámbitos. No solo en el área personal. También en los negocios. No nos referimos a la empatía del saber escuchar a los demás, entender sus problemas y emociones, y por ende diagnosticar qué es lo que necesita el cliente y aportarle la solución. Algo que por supuesto debe existir siempre.
Nos referimos al poder generar una propuesta espacial donde el cliente se vea allí proyectado y en los productos o servicios que se ofrecen en ella. La empatía es conexión, y establece una alianza entre las partes, algo interesante como herramienta. Situación básica para triunfar en el mundo laboral. Es una cualidad que logra aumentar la efectividad, incluso en los lugares laborales productivos, porque permite llegar a soluciones rápidas pero enriquecedoras en un grupo, teniendo en cuenta todos los argumentos. En ambientes empresariales, un mayor grado empático genera efectos beneficiosos como el aumento de la gestión.
El poder crear un entorno empático donde un consumidor se sienta reflejado y pueda proyectar incluso sus deseos, puede ser la clave para lograr que vendas tu servicio o producto.
¿Serás capaz de colocar a tu potencial cliente frente a un espejo espacial?
Antes de comenzar a definir la propuesta hay que saber quién es nuestro cliente. A quien hay que “emocionar o movilizar”, haciendo honor a la palabra que proviene del griego “empátheia” que significa emoción, sentimiento o dolencia intensa.
¿Quién es tu cliente? ¿Cómo piensa? ¿Cómo siente? ¿Cómo decide? ¿Qué ve, lee y oye? ¿Cuáles son sus barreras o prejuicios? Cuanto más puedas definirlo, más podrás saber cómo debe ser el espacio que lo contenga.
Se debe definir al Perfil del Usuario, y sus tres puntos claves: Deseos- Objetivos-Necesidades
La importancia de La Experiencia
En tiempos donde de manera creciente aumenta la venta por internet de servicios y productos (lo que no está mal como vía alternativa cuando es posible), aun el espacio físico laboral puede seguir marcando una gran diferencia. Para ello debemos involucrar “el cuerpo y la cabeza” de nuestro cliente.
Es cierto que a veces es indispensable. Imaginemos a alguien, en este caso un paciente, que debe atenderse por un odontólogo. No le queda más que trasladarse a su espacio laboral, y exponerse a él. Pero otras veces, podemos lograr que el espacio también sea invaluable efectivamente para el consumidor. Eso ocurre cuando se encuentra con una experiencia positiva para sus sentidos y todo su ser. Su reacción es inmensurable.
La experiencia, como la empatía, trata de que “se sea parte”. E involucra al cliente de forma firme, en el universo comercial que planteamos. Cuando somos parte, evaluamos, juzgamos, y valoramos de diferente manera. Olemos, tocamos, miramos, degustamos… Nos Ilusionamos. Imaginamos. Proyectamos y nos proyectamos a nosotros haciendo, sintiendo o experimentando algo similar en el futuro.
Cuando vivimos una experiencia agradable es natural sumar lo que rescatemos de ella a nuestro abanico de vida. Se trate de un pensamiento, un producto, o un servicio.
Eso significa que si involucras en el espacio de forma correcta a tu cliente, tu cliente tenderá a involucrar tu servicio o tu producto en su vida. Tan simple como ello.
¿Qué te imaginas hacer o plantear para hacer sentir y vivir a tu usuario? ¿Con que estrategia apuntarás a su cabeza y a su cuerpo? ¿Cuál será la excusa para enfrentarlo al espejo?
El Espacio Empático
El Espacio Empático es un espacio espejo. Un sitio donde el cliente se siente reflejado, o que muestra lo que desearía ser. El objetivo de esta estrategia espacial es generar afinidad marca-usuario más que vender concretamente. En realidad se trata de trabajar sobre la poderosa conexión al fin de impulsar como paso irremediable, la decisión de compra o la fidelización al producto o al servicio.
Para lograrlo debemos construir un entorno que muestre la propuesta pero que a la vez hable del usuario. Que establezca una relación entre los intereses del cliente, las propiedades intangibles del servicio o producto y el espacio.
Debe sentir que es bueno para él. Que se identifica. Que es su solución.
Cada decisión de diseño surgirá no desde el punto de la empresa, sino desde la del consumidor. De este modo tendrá una vivencia única. Se sentirá bien. Además habrá que hacer foco en las tres claves de su perfil: Deseo-Objetivo-Necesidad, sobretodo en el deseo. Nuestras decisiones son impulsadas en el 99% por lo que realmente nos motiva, y no solamente por las que necesitamos. El desear es más poderoso que el necesitar. Allí debe comenzar la transacción con el futuro cliente. No significa que no se involucre lo que se requiera, pero es más simple abrir la puerta del deseo que la de la necesidad.
¿A qué tipo de espejo enfrentarás a tu cliente?
Crea el Sitio Clave
Para crear un espacio empático se debe establecer cuáles serán los puntos de reflejos o de coincidencia, tanto en significado como decidir su lugar. “Los Puntos de Empatía”. Estos serán los sitios donde el usuario se identificará con la marca. Donde se conectará con ella. Donde se proyectará. Allí ocurrirá una apropiación viceversa: la marca se apropiará del consumidor, y éste se apropiará de la marca. Se percibirán similares. Se establecerá la conexión.
¿Cuáles pueden ser los lugares? Cualquiera que decidamos. La entrada, la fachada, un hall, una sala, un probador. Lo importante es que haya por lo menos dos o tres puntos y con las condiciones necesarias para que el encuentro “consumidor-marca-producto-servicio” sea posible. Esto significa que el cliente pueda focalizar en lo que se le muestra o se le haga vivir.
¿En qué consiste el punto empático? Es el ofrecimiento de una experiencia, con la que el usuario se identificará y permitirá encender su deseo. Deberá motivar su cuerpo y cabeza. O sea involucrar algunos de sus sentidos, o incluso su imaginación. También se puede hacer hincapié en lo que el producto o servicio permitirá (felicidad futura por ejemplo). Habrá que examinar qué emociones pueden satisfacerse para ofrecerlas y venderlas en el espacio posteriormente. Se pueden utilizar colores, insinuar imágenes, compartir frases, incluso hay objetos que son un deseo en sí mismo.
¿Cómo descubrir la experiencia que genere empatía para plantearla? Para crearla hay que “ponerse en el lugar del otro”. Para ello puedes echar mano al “Diseño empático”. Este es un conjunto de técnicas que buscan descubrir necesidades de los usuarios, incluso las que ni ellos alcanzan a identificar, con el fin de generar ideas e innovaciones para implementarlas. Se trata de un diseño centrado en el cliente, y existen metodologías para hacerlo, tal es el caso propuesto por Leonard y Rayport que desarrollon los siguientes puntos: Observación de los clientes, Recolección de datos, Reflexión y análisis, Lluvia de ideas en busca de ideas creativas, y el desarrollo o planteo final.
Los 5 Pasos que debes seguir: Crea tu Espejo Espacial
1-Identifica a tu cliente. Por ejemplo imaginemos a un consumidor senior (o sea de más de 50 años) que quiere estabilidad y calidad de vida.
2-Define los valores o cualidades que tu producto o servicios pueden coincidir emocionalmente con tu cliente. Siguiendo con un supuesto pensemos que realizamos un servicio de clases de yoga dentro de un instituto o gimnasio en el que suele concurrir ese tipo de consumidor. Podemos pensar que la relajación y la sensación de bienestar son las cualidades que pueden coincidir con lo que éste desea.
3-Piensa en experiencias en lo que lo anterior se ponga en manifiesto En nuestro ejemplo podríamos imaginar una serie de mini experiencias como las siguientes. Una rutina de respiración, una lectura de una frase que motive, o hasta un encuentro frente a un espejo concreto que sugiera una conexión cuerpo-mente. Estas mini experiencias pueden ser muestra del servicio, o mostrar como con ellas, el usuario resolverá algo que lo inquieta
4-Establece los Puntos de Empatía donde se darán las Experiencias. En qué lugar físico de tu espacio y cuándo éstas deben ocurrir Podríamos imaginar un punto en el hall que invite a quien entra y a quien sale, casi un saludo e invitación a conectarse con la calma y el bienestar a alguien que comienza o termina un intenso ejercicio. También en los sitios de pausa como un pasillo o el bar del lugar.
5-Materializa la experiencia empática En este caso podríamos pensar en carteleras, espejos concretos, incluso en objetos sensoriales con los que entrar en contacto. Siempre sugiriendo que nuestro producto es lo que solucionará lo que ese consumidor busca, ayudándolo a proyectar esa idea y generando deseo.
La empatía es sin duda, una poderosa herramienta, y el diseño y la arquitectura una vía que permite utilizar todo su potencial, creando un espejo espacial. Solo se trata que busques como reflejar a tus clientes y a tus productos o servicios.
